มาคิดถึงการตลาดที่เกี่ยวโยงประเด็นทางนี้กัน: จุดสนใจของผู้ชมควรฉายไปที่ประเด็นทางสังคม ส่วนบริษัทและองค์กรการกุศลเป็นนักร้องที่คอยสนับสนุนเท่านั้น ประสานเสียงเพื่อส่งเสริมดาวเด่นในงาน
การตลาดที่เกี่ยวโยงกับประเด็นทางสังคมคืออะไร
ในระดับพื้นๆ การตลาดที่เกี่ยวโยงประเด็นทางสังคม คือการที่บริษัทใช้งบการตลาดเพื่อสร้างการรับรู้สาธารณะและนำมาซึ่งการบริจาคให้กับองค์กรการกุศล หรือ ประเด็นทางสังคมที่เจาะจง แต่เราจะไม่ทำในหลักการพื้นๆเท่านั้น
อะไรคือส่วนประกอบสำคัญของการตลาดที่เกี่ยวโยงประเด็นทางสังคมที่ประสบความสําเร็จ
1. ภาพสะท้อนตัวตน (self-reflection) บริษัทต้องรู้ว่าเขาเป็นใคร ลูกค้าของเขาคือใคร บริษัทยืนหยัดเพื่ออะไร และวิสัยทัศน์ของบริษัทที่ช่วยทำให้โลกนี้ดีขึ้นมีหน้าตาเป็นอย่างไร
2. เจตนาที่แท้จริง (authentic intent) แคมเปญที่ประสบความสำเร็จจะต้องเกี่ยวเนื่องกับเจตนาที่แท้จริงของบริษัท เช่น บริษัททำงานเกี่ยวกับวิศวกรรมมี CSR ที่มุ่งส่งเสริมเรื่อง STEM ไม่ใช่ไปสนับสนุนสวัสดิภาพสัตว์
3. การเล่าเรื่อง (storytelling) บริษัทจำเป็นต้องเล่าเรื่องราวที่เกี่ยวโยงกับลูกค้า ถ้าคุณหวังจะสร้างการรับรู้ในประเด็นทางสังคมที่เลือกมา จะทำอย่างไรให้ลูกค้าใส่ใจ ถ้าคุณหวังจะให้มีบริจาคเยอะๆ คุณจะดลใจลูกค้าอย่างไร
4. การเรียกร้องให้ลงมือทำ (effective call to action) นักการตลาดทุกคนรู้ดีถึงความสำคัญในการเรียกร้องให้ลงมือทำอย่างชัดเจน คุณควรอำนวยความสะดวกให้ลูกค้าให้ได้มีส่วนร่วมอย่างง่ายที่สุด ไม่ว่าจะเป็นปุ่มสำหรับคลิกบริจาค หรือมีลิ้งค์ในโซเชี่ยลมีเดียให้ลูกค้าสามารถไปที่เว็บไซต์ขององค์กรการกุศลที่เป็นพันธมิตรเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม
5. ระบบที่แข็งแกร่ง (strong systems) การมีระบบที่แข็งแกร่งเป็นพื้นฐานที่สำคัญ เช่น เมื่อลูกค้ากดปุ่มบริจาคตอนนี้ หรือ มีส่วนร่วม คุณสามารถที่จะดำเนินกิจกรรมนั้นได้เลย หรือหากคุณยกระดับแคมเปญของคุณไปอีกระดับที่เชื่อมต่อกับคราวด์ฟันดิ้งก็ต้องแน่ใจว่ามีเครื่องมือที่จะทำให้ประสบความสำเร็จ
การตลาดที่เกี่ยวโยงประเด็นทางสังคมมีหน้าตาเป็นอย่างไร?
มีได้หลายรูปแบบ บ้างเป็นแคมเปญสเกลใหญ่ แบบบูรณาการกับกลายพันธมิตร ทีวีระดับชาติ ดึงดูดความสนใจ ทีมการตลาด บางแคมเปญอาจจะเป็นสเกลเล็กด้วยงบประมาณที่ไม่มากและทำกับพันธมิตรรายเดียวเพื่อให้ภารกิจเคลื่อนไปข้างหน้า บางแห่งก็เป็นการรณรงค์ให้บริจาคที่จุดขาย บ้างก็เป็นการเน้นเรื่องการรับรู้สาธารณะเพื่อให้ข้อมูลลูกค้าเพื่อรู้จักองค์กรการกุศลนั้นมากขึ้นซึ่งมีค่ามากสำหรับองค์กรที่ยังไม่มีใครรู้จัก
ที่มา: Andrew Troup
ที่ปรึกษาด้านพันธมิตรเชิงกลยุทธ์ 