เมื่อผู้นำที่ Novo Nordisk ซึ่งเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกที่เน้นเรื่องโรคเบาหวานเพียงอย่างเดียว ตัดสินใจที่จะเข้าสู่ตลาดเบาหวานในประเทศจีน พวกเขาไม่เพียงแต่เลือกที่จะใช้ประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ แต่รวมไปถึงการใช้กลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท (CSR) ระยะยาวที่ เน้นด้านสุขภาพ การพัฒนาเศรษฐกิจ และสิ่งแวดล้อม

ประการแรก การทำงานอย่างใกล้ชิดกับเจ้าหน้าที่ของรัฐ แพทย์ และตัวแทนชุมชนในท้องถิ่น ผู้นำของบริษัทได้เปิดตัวคลินิกโรคเบาหวานแห่งใหม่และโครงการป้องกัน เพื่อสร้างระบบในการจัดการกับโรคเบาหวานในประเทศจีน จากนั้น เพื่อสนับสนุนเศรษฐกิจในท้องถิ่น พวกเขาย้ายส่วนสำคัญของ R&D และความสามารถในการผลิตของบริษัทไปยังเทียนจิน โดยมีเป้าหมายที่จะจัดหาและใช้ผู้ผลิตในตลาดจีนทั้งหมดภายในปี 2558 และเพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมในประเทศที่ขึ้นชื่อว่าเป็นแหล่งปล่อยคาร์บอนที่ใหญ่ที่สุดในโลก โดยโรงงานแห่งใหม่ของ Novo Nordisk ได้รับการออกแบบให้ปล่อยก๊าซเรือนกระจกน้อยกว่าโรงงานที่ดีที่สุดในระดับเดียวกันของบริษัทในบราซิลถึง 20 เปอร์เซ็นต์

Novo Nordisk เป็นเพียงบริษัทชั้นนำเพียงบริษัทเดียวที่ประสบความสำเร็จในการใช้กลยุทธ์ CSR เพื่อรองรับการเติบโตในตลาดใหม่ การวิจัยของ BSR ได้ระบุกลยุทธ์หลัก 3 ประการในการดำเนินการนี้อย่างมีประสิทธิภาพ:

1. มุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์หลักของธุรกิจ
2. ลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานในท้องถิ่นเพื่อเอาชนะอุปสรรคในการยอมรับของตลาด
3. ใช้ข้อมูลที่รวบรวมได้ในพื้นที่เพื่อปรับกลยุทธ์ทางธุรกิจ

มุ่งเน้นวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ

แทนที่จะดำเนินกิจกรรมที่หลากหลาย บริษัทจำกัดโครงการ CSR ของตนให้แคบลงเหลือเพียงหนึ่งหรือสองด้านที่มีความสำคัญต่อวัตถุประสงค์ทางธุรกิจของตน ซึ่งจะทำให้มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จมากขึ้นในการใช้ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท (CSR) เพื่อเข้าสู่ตลาดใหม่

ความร่วมมือระหว่างภาครัฐและเอกชนมูลค่า 30 ล้านดอลลาร์ของ Merck ที่มุ่งเน้นการป้องกันและรักษาเอชไอวี/เอดส์ในจีนตะวันตกเฉียงใต้เป็นตัวอย่างที่มีประโยชน์: Merck เป็นผู้นำตลาดด้านการวิจัยและพัฒนายาเอชไอวี โดยเริ่มความร่วมมือครั้งนี้ด้วยการทำงานร่วมกับองค์กร 1,600 แห่ง เพื่อส่งเสริมความตระหนักในโรคและสร้างเครือข่ายสนับสนุนและระบบเฝ้าระวังที่รวบรวมข้อมูลรายละเอียดเกี่ยวกับโรคจากเจ้าหน้าที่ดูแลสุขภาพและระบบติดตามผู้ป่วย ตัวแทนของบริษัทยังได้ดำเนินการวิจัยด้านชาติพันธุ์วิทยาอย่างกว้างขวางเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับความต้องการด้านสุขภาพในท้องถิ่น ซึ่งช่วยให้พวกเขาสร้างความสัมพันธ์กับรัฐบาลและผู้กำหนดนโยบายมากกว่า 11,800 คน และผู้ปฏิบัติงานด้านสุขภาพ 8,261 คน จากผลงานนี้ บริษัทได้มีส่วนช่วยเหลือในการแก้ปัญหาความต้องการทางสังคมที่สำคัญ และผู้นำของบริษัทกำลังสร้างความสัมพันธ์ที่จะช่วยธุรกิจด้วย

การสร้างโครงสร้างพื้นฐานในท้องถิ่น

ในตลาดใหม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในประเทศเศรษฐกิจเกิดใหม่ อุปกรณ์ทางเทคนิคและพนักงานที่ผ่านการฝึกอบรมมักขาดแคลน ระบบความเชื่อทางวัฒนธรรมสามารถสร้างความท้าทายเพิ่มเติม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากนำความรู้ทางวิทยาศาสตร์มาใช้ แม้ว่าปัญหาเหล่านี้จะขัดขวางความสำเร็จทางการค้าได้อย่างมาก แต่การริเริ่มในเรื่องความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท (CSR)สามารถจัดการกับอุปสรรคเหล่านี้ได้โดยตรง

พิจารณาโครงการนำร่องใหม่ของ AstraZeneca เพื่อป้องกัน ตรวจหา และรักษามะเร็งเต้านมในเอธิโอเปียและกานา เพื่อปรับปรุงระบบการดูแลสุขภาพโดยรวมของประเทศต่างๆ บริษัทกำลังพัฒนาแนวทางการรักษามะเร็งเต้านม เสริมสร้างระบบส่งต่อผู้ป่วย ฝึกอบรมแพทย์ และขยายการวินิจฉัย ซึ่งขั้นตอนเหล่านี้สอดคล้องกับการมุ่งเน้นของ AstraZeneca เรื่องมะเร็งเต้านมในตลาดที่ด้อยโอกาสเหล่านี้

Novartis ใช้แนวทางที่คล้ายกันในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานในท้องถิ่นด้วยการร่วมมือกับองค์การอนามัยโลกสร้างโปรแกรมระบบการศึกษาแบบออนไลน์เพื่อสอนเจ้าหน้าที่ดูแลสุขภาพในพื้นที่ห่างไกลเกี่ยวกับการจัดการความเจ็บป่วยในวัยเด็กแบบบูรณาการ สามารถเปิดตัวโปรแกรมใช้งานได้อย่างรวดเร็ว ปรับเปลี่ยนได้ง่าย และช่วยให้ผู้อำนวยการที่ดูแลโปรแกรมสามารถติดตามผลกับบุคคลที่ได้รับการฝึกอบรมได้ นอกจากนี้ยังเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์ของ Novartis ในการสร้างความสัมพันธ์และธุรกิจในตลาดนอกเมือง

การรวบรวมองค์ความรู้จากท้องถิ่น

บริษัทต่างๆ มักจะพบคุณค่าอันยิ่งใหญ่ในการรวบรวมข้อมูลเชิงลึกโดยตรงจากภาคสนามผ่านโครงการที่นำโดยบริษัทของตนเอง และสามารถใช้ความคิดริเริ่มความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท (CSR) เพื่อทำเช่นนั้นได้

Pfizer ใช้โปรแกรม Global Health Fellows เพื่อรับข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับตลาดในท้องถิ่นและส่งกลับไปยังสำนักงานใหญ่ ด้วยโปรแกรมนี้ Pfizerได้ส่งพนักงาน 200 คน ไปยัง 38 ประเทศเป็นเวลา 6 เดือน เพื่อฝึกอบรมและสนับสนุนพันธมิตร NGO เมื่อพวกเขากลับมา เพื่อนร่วมงานของ Pfizer จะแบ่งปันข้อมูลสำคัญที่พวกเขาได้เรียนรู้ที่สามารถปรับปรุงแนวทางการทำธุรกิจของบริษัทในตลาดท้องถิ่นได้

Bayer ใช้โครงการใหม่ของบริษัทด้านการพัฒนาชนบท เพื่อตรวจสอบวิธีปรับปรุงการดำรงชีวิตของคนจนในเมืองฉงชิ่งของจีนในลักษณะเดียวกัน: ในขณะการทำงานในภาคตะวันตกของจีน ตัวแทนของบริษัทจะพัฒนาความเข้าใจมากขึ้นเกี่ยวกับความต้องการด้านสุขภาพและปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคมที่เกี่ยวข้องซึ่งต้องพิจารณาเมื่อ Bayer ขยายธุรกิจ ในตลาดที่มีส่วนแบ่งการตลาดที่ใหญ่อยู่แล้วในประเทศนั้น วิลเลียม วาเลนติโน รองประธานฝ่ายความรับผิดชอบต่อสังคมของ Bayer กล่าวว่า บริษัทได้ลงทุนในฉงชิ่ง ซึ่งเป็นพื้นที่ที่มีขนาดเท่ากับเดนมาร์กที่มีประชากร 30 ถึง 40 ล้านคน เนื่องจากเป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตอย่างรวดเร็วที่สุดแห่งหนึ่งในประเทศจีน “เราจะสามารถใช้จุดแข็งของเราในด้านการเกษตรและการดูแลสุขภาพเพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขที่สอดคล้องกับความต้องการของประชากร” เขากล่าว “สิ่งนี้จะช่วยให้เรามองบางสิ่งที่กว้างกว่ามุมแคบๆ เพื่อการตลาดและการขายเท่านั้น และสร้างผลกระทบทางสังคมที่แท้จริง”

แม้ว่าแนวทางเหล่านี้จะมีความท้าทายในตัวเอง—แต่อย่างน้อยก็ทำให้บริษัทปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์เฉพาะของตลาดท้องถิ่น—ยังมีโอกาสที่ดีอีกมากในการการออกแบบกลยุทธ์ความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัท (CSR) ที่ส่งเสริมการเข้าสู่ตลาดใหม่ได้

ที่มา BSR